"Pessoas em estado de tranquilidade gastam mais".

Um estudo realizado por americanos e asiáticos, comprovou o que empiricamente os cassinos já haviam descoberto. Pessoas que estão relaxadas gastam muito mais livremente do que aquelas que não estão muito à vontade.

Os pesquisadores induziram as mais de 670 pessoas avaliadas a determinados estados emocionais utilizando uma variedade de estímulos visuais e sonoros cuidadosamente escolhidos. Depois de serem induzidas a uma condição "relaxada" ou a uma "menos relaxada, mas igualmente agradável", as pessoas foram solicitadas a avaliar o valor monetário de diversos produtos.

Em todos os 6 experimentos conduzidos, as pessoas que se sentiam mais relaxadas atribuíam valores monetários mais elevados, ou seja, gastavam mais dinheiro.

Por que o relaxamento nos torna mais propensos à gastar? É que quando nos sentimos seguros, somos mais capazes de concentrar nossa atenção em todas as potenciais recompensas em jogo. Ao invés de nos preocuparmos com o preço, contemplamos as vantagens de termos determinados objetos.

O mesmo conceito adotado pelos novos cassinos, enfatizando a importância do relaxamento, já vem sendo adotado por diversos outros tipos de estabelecimentos, desde hotéis a shopping centers.

"Problemas para lidar com dinheiro é um dos indicadores de demência."

Certo grau de esquecimento associado à idade é considerado normal e não costuma ser motivo para preocupação, mas às vezes essas falhas de memória indicam o encaminhamento para a demência. Como saber?

Pesquisadores coordenados pelo Prof. de Neurologia Daniel Marson, da Universidade do Alabama em Birmingham, nos EUA, acreditam que atividades cotidianas que envolvem dinheiro podem dar boas pistas. O estudo feito pela equipe e publicado no periódico científico Neurology, mostra que a decadência mental pode ser precocemente percebida pela falta de habilidade em transações financeiras como no preenchimento de cheques ou no controle de extratos bancários.

Marson e seus colegas apresentaram diversas atividades para voluntários que tinham em média 70 anos e sofriam de leves problemas de memória: eles deviam, entre outras coisas, contar moedas, fazer compras, analisar seus extratos bancários e realizar depósitos. Após um ano, os pesquisadores repetiram o teste. Resultado: mais de 1/4 dos participantes com um problema incipiente de memória, desenvolveu uma demência nesse período. Como esperado, essas pessoas tiveram resultados claramente piores no teste financeiro do que as que não desenvolveram Alzheimer.

Segundo os autores do estudo, é importante que profissionais da saúde observem a forma como idosos com leves dificuldades cognitivas realizam atividades financeiras concretas.

"As pessoas que se sentem amadas, valorizam menos às coisas materiais."

Um estudo realizado por cientistas da Universidade de New Hampshire e Yale, nos EUA, concluíram que pessoas que se sentem mais seguras em receber amor e aceitação por parte dos outros, atribuem menos valor monetário aos seus bens.

No experimento, os pesquisadores mediram o quanto as pessoas valorizavam ítens comuns, como um cobertor ou uma caneta.

Em alguns casos, as pessoas que não se sentiam seguras deram um valor a um ítem, 5 vezes maior do que o valor atribuído ao mesmo ítem por pessoas mais seguras.

"As pessoas valorizam suas posses, em parte, porque esses bens lhes dão uma sensação de proteção, segurança e conforto", explica o Dr. Edward Lemay, o líder do estudo.

"Mas o que descobrimos foi que, se as pessoas já tem um sentimento de serem amadas e aceitas pelos outros, o que também fornece uma sensação de proteção, segurança e conforto, esses pertences perdem o valor".

"Essas descobertas parecem ser particularmente relevantes para compreender porque as pessoas guardam bens que não são mais úteis."

"Pessoas que conseguem se imaginar no futuro, tomam decisões financeiras com maior cautela e economizam mais."

Pesquisas sugerem que quanto mais uma pessoa sente que seu "futuro eu" se parece consigo mesmo, mais se preocupa em poupar dinheiro.

Um estudo realizado pela psicóloga Emily Pronin, pesquisadora da Universidade de Princeton, mostrou que ao tomarmos decisões geralmente tratamos o futuro eu da mesma forma que faríamos com outra pessoa. Por exemplo: os voluntários costumavam se esquivar do cumprimento de tarefas desagradáveis, apesar de necessárias, quando tinham de faze-la, exatamente naquele momento. Mas se eram requisitados para cumprir exatamente a mesma tarefa, desde que precisassem faze-lo alguns meses ou até um ano depois, se mostravam mais dispostos a colaborar - curiosamente, como se imaginassem que outra pessoa estaria em seu lugar.

Um experimento realizado pelos psicólogos Hal Ersner-Hershfield e Brian Knutson, da Universidade Stanford, revela que a "distância" a que acreditamos estar de nosso "futuro eu", varia de um indivíduo para outro. Para chegar a essa conclusão os cientistas pediram aos voluntários que pensassem em si mesmo no presente e após alguns anos, enquanto eram submetidos a um exame de Ressoanância Magnética Funcional.

Estudos anteriores haviam mostrado que uma área específica do cérebro, o córtex cingular anterior, é ativada quando pensamos em nós mesmos. O estudo mostrou que essa região entra em maior atividade quando pensamos em nós mesmos no agora, em comparação ao que ocorre quando nos imaginamos daqui a dez anos à frente, por exemplo.

Os pesquisadores observaram alterações no padrão de atividade cerebral de alguns participantes, sugerindo que se viam, no futuro, mais como "seu próprio eu" que como "outra pessoa".

Em seguida foi pedido a cada voluntário que escolhesse entre receber determinada quantia de dinheiro para levar imediatamente ou um valor maior que seria entregue depois de um tempo. Os questionamentos mais frequentes levavam em conta se compensaria esperar para receber um montante maior. Pessoas que ao pensar no seu self no presente e no futuro apresentavam menor variação da atividade cerebral, respondiam que precisavam de menos dinheiro imediatamente e acreditavam que a espera valia a pena.

"Fast food, aumenta a ansiedade e a compulsão."

O hábito de comer lanches rápidos, não faz mal apenas à saúde, mas também ao equilíbrio emocional, e consequentemente, ao bolso.

Pesquisadores da Universidade de Toronto, no Canadá, mostrou que a simples exposição aos símbolos da cultura fast food (como marcas de famosas cadeias de lanchonetes) aumentou a pressa dos participantes e os fez comprar compulsivamente.

A apresentação dos estímulos foi feita de forma subliminar, durante a exibição de um filme. "A praticidade do fast food nos faz ganhar tempo", diz Sanford De Voe, coordenador do estudo. "Mas ironicamente, essa eficiência nos torna muito mais impacientes e menos capazes de economizar dinheiro", completa.

Segundo ele, as campanhas por uma alimentação mais saudável que alertam para os prejuízos do consumo da "comida rápida" para a saúde deveriam enfocar também as perdas financeiras. O estudo foi publicado na revista Psychological Science.

"Cérebro do viciado em jogo, não perde, quase ganha..."

Segundo pesquisa feita na Universidade de Cambridge, no Reino Unido, o cérebro do apostador costumaz- com vício no jogo- reage diferentemente na hora de encarar a derrota.

Para quem não costuma jogar, perder é algo normal e sinaliza a hora de parar. Mas não é bem assim para quem tem no jogo de apostas o vício.

De acordo com o estudo, o cérebro destes apostadores, reagem de modo muito mais intenso a ocasiões em que a vitória esteve muito próxima do que ocorre nos demais.

Essa particularidade, poderia explicar porque os jogadores obstinados continuam a apostar mesmo quando estão perdendo sem parar.

No estudo, os pesquisadores analisaram o cérebro de 20 apostadores através de ressonância magnética funcional, enquanto eles jogavam em uma máquina caça-niqueis.

Os pesquisadores observaram que as partes do cérebro envolvidos no processo de recompensa- chamadas de centro de dopamina- eram mais ativos em pessoas com problemas de apostas do que em pessoas que apostam socialmente (dois grupos nos quais os voluntários foram divididos).

Durante o experimento, os participantes jogaram em uma máquina com duas rodas, e ganharam 50 centavos cada vez que os resultados eram dois ícones iguais. Obter duas figuras diferentes era considerado uma derrota, mas quando o resultado ficava a um ícone de um par( antes ou depois, na sequência do movimento), o resultado era considerado um "perdeu por pouco".

Os pesquisadores observaram que estes últimos casos ativaram os mesmos caminhos cerebrais, do que com as vitórias, mesmo que não houvesse recompensa monetária. Verificaram também que a reação ao resultado era muito mais forte entre os apostadores costumazes.

"Os resultados são interessantes porque sugerem que as 'derrotas por pouco', podem estimular uma resposta dopamínica nos jogadores mais frequentes, mesmo que isso não resulte em um prêmio.

Se estes fluxos de dopamina estão direcionando o comportamento aditivo, isso poderá explicar porque aqueles que tem nas apostas o seu problema, acham tão difícil parar de jogar", disse Luke Clark, um dos autores do estudo, que foi publicado no Journal of Neuroscience.

"Neuromarketing: a força da marca."

Seu cérebro já pode ter escolhido que carro comprar antes mesmo do test-drive. Pesquisadores da Universidade de Munique revela que marcas consideradas fortes, ativam áreas cerebrais envolvidas no processamento das emoções positivas e nos mecanismos de recompensa. Essa ativação ocorreu independentemente da categoria do produto ou do tipo de serviço oferecido pelas empresas. Já as marcas tidas como fracas aumentaram a atividade de áreas ligadas à memória de trabalho e a resposta emocional negativas.

Os resultados foram obtidos por ressonância magnética funcional. "O imageamento cerebral pode complementar métodos normalmente empregados no desenvolvimento de uma nova área conhecida como neuromarketing", diz a radiologista Christine Born, coordenadora do estudo.

"Dinheiro só traz felicidade se comprar experiências, e não bens materiais."

Será que o dinheiro pode nos fazer mais felizes se nós o gastarmos nas compras corretas? Um novo estudo sugere que são as experiências do ato de comprar, e não a posse material daquilo que se compra, que se leva a uma maior felicidade, tanto para o comprador, quanto para as pessoas à sua volta.

O estudo demonstra que uma compra que produz uma experiência, como uma refeição ou ingressos para um teatro, resultam em um aumento de bem estar porque ela satisfaz necessidades de ordem elevada, especificamente a necessidade por conexões sociais e a vitalidade, um sentido de estar vivo.

"Estas descobertas dão suporte a uma extensão da teoria das necessidades básicas, que estabelece que as compras que aumentam a satisfação de necessidades psicológicas irão produzir um maior bem estar", explica Ryan Howell, professor de Psicologia da Universidade Estadual de San Francisco (EUA).

Durante a pesquisa foi pedido aos participantes para escreverem reflexões e responder questões sobre suas compras recentes. Os participantes indicaram que as chamadas "compras experenciais" representavam uma forma melhor de gastar o dinheiro e maior felicidade para eles próprios e para os outros à sua volta. Os resultados também indicam que a experiência produz mais felicidade qualquer que seja a quantia de dinheiro gasta ou renda do consumidor.

As experiências também levam uma maior satisfação a longo prazo.

"Experiências compradas oferecem uma memória capital", diz Howell. "Nós não tendemos a ficar entediados com memórias felizes como ficamos com objetos materiais".

"O seu cérebro e seu "jeito" para negócios".

Um estudo publicado no Journal of Neuroscience, Brian Knutson e seus colegas, da Universidade de Stanford, mostraram que, quando uma pessoa considera o valor de um ganho monetário, a Ressonância Magnética Nuclear Funcional (fMRI) mostra ativação de uma área cerebral chamada estriado. Entretanto quando os sujeitos ponderam a probabilidade de receber a recompensa, a atividade era maior no córtex pré-frontal medial.

"Alguém cujo córtex pré-frontal medial não fosse bem desenvolvido poderia focalizar a sua atenção apenas no tamanho da recompensa e não na sua probabilidade, e assim tomar decisões ruins, como jogar ou apostar na loteria", diz Knutson.

Os mais fantasiosos podem imaginar, no futuro, grandes corporações observando o funcionamento do estriado e do córtex medial pré-frontal dos possíveis clientes para conceder-lhe ou não empréstimos, por exemplo, mas isto é altamente improvável, por várias razões, além da óbvia dificuldade de colocar o cliente dentro de um aparelho de fMRI. Para a medicina, entretanto abre-se a possibilidade de detecção de novos desequilíbrios da função cerebral que, se adequadamente tratados, poderiam talvez diminuir o número de falências...

"O ato de comprar e a neurociências".

Já há alguns anos, muitas empresas norte-americanas e japonesas, espalham perfume pelas suas lojas com o objetivo de atrair e fidelizar clientes.
O exemplo da Singapor Airlines, sempre é lembrado no mundo do marketing, pois criou uma fragrância própria, um odor oriental, e o vaporizavam em todas as suas agências de viagem. Esta técnica de utilização de odores é igualmente usadas pelos luxuosos hotéis Hilton e Sheraton, pelos restaurantes Hard Rock, por diversas marcas de automóveis, e por produtoras cinematográficas, como a Disney e a Paramount, e isso se espalhou por todo o mundo.
Também nos EUA, muitos centros comerciais usam maiores concentrações de oxigênio, de modo a aumentar a sensação de bem estar e euforia dos clientes, conduzindo-os a comprar por impulso.
Até aqui a estratégia usada era o marketing emotivo (com exploração dos cinco sentidos), mas com o avanço da ciência, e a possibilidade que existe hoje, de analisarmos o cérebro através de Ressonância magnética e a Tomografia Computadorizada, começamos a entrar em um mundo novo, cheio de novidades para explorar: é o que chamamos de neurociências, com suas variantes de neuroeconomia e neuromarketing.
Um estudo recente publicado pela revista "Neuron", mostra, por exemplo, ser possível, através da observação da atividade cerebral, prever as respostas que envolvam decisões financeiras.
No trabalho liderado por Scott Huettel, neurocientista da Universidade de Duke, nos EUA, foram realizados jogos com 200 pessoas, enquanto observava-se o cérebro através da Ressonância magnética funcional.
De acordo com os resultados das imagens de ressonância, os cientistas dividiram os voluntários em duas categorias: ousados e cautelosos.
Os cientistas observaram que quem usava mais o estriado cerebral (zona do cérebro relacionada a decisões) eram mais prudentes e quem era mais ousado, usava menos essa região cerebral.
Segundo os estudo, os resultados dos testes podem ser aplicados à outras dimensões.
Parece simples determinar através da Ressonância Magnética, o que se passa no cérebro de cada pessoa na hora de comprar ou no momento de qualquer outra tomada de decisão. Daí o receio, de que estes avanços trazidos pela neurociência possam ser usados para manipular os consumidores, impelindo-os a compras contra a sua vontade.
Scott Huettel refuta tal hipótese. Em entrevista a Reuters, o investigador diz, o oposto, que estes estudos podem ajudar a perceber situações patológicas, tal como os compradores compulsivos.
Os receios de ordem ética, não tem fundamento, segundo Scott, pois para o uso de forma indiscriminadas, teria que se manter o indivíduo 24 horas por dia com seu cérebro sendo mapeado, o que não seria viável.